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Beacons – Leuchtfeuer der Technik?

Autorin: Judith Zimmermann

Wie ein Leuchtfeuer (engl. = beacon) verbreitete sich seit Apples Verkündung der neuen Entwicklung 2013 zumindest die Nachricht von den kleinen Geräten. Am 7. August 2014 zeigte wikiBeacon, eine Karte mit allen erkennbar eingesetzten Beacons, bereits 147.632 weltweit verteilte Beacons an. Einen halben Monat vorher waren es noch 143.003. Gestartet hat der Trend natürlich in den USA, wo Lebensmittelhändler und Retail-Ketten die Technik bereits seit einem halben Jahr zunehmend einsetzen.

Aber was ist eigentlich ein Beacon?

Beacons sind kleine drahtlose Geräte, welche Radiosignale an mobile Endgeräte (Smartphones und Tablets) in ihrer Umgebung senden. Man kann sie sich wirklich wie kleine Leuchttürme vorstellen, deren Lichter in regelmäßigen Intervallen hinausgesandt werden. Wenn die Besitzer es zulassen, dann fangen Apps die Signale dieser Funksender auf und können standortgebundene Aktionen auslösen. Aufgebaut hat Apple dabei auf dem 2006 von Nokia entwickelten BLE (Bluetooth Low Energy). Die ausgestrahlten Signale der Beacons basieren auf BLE und sind vor allem deswegen so wichtig, weil sie bei einer Übertragung nicht von Wänden gestoppt werden. Außerdem verbraucht BLE bei weitem nicht so viel Akku wie klassisches Bluetooth.

Bis jetzt ist die Technik für Android noch nicht so ausgereift wie für iPhone und iPad und auch bei letzteren funktioniert iBeacon nur mit einem iOS 7 oder einem höheren Betriebssystem. Für mehr Informationen hier eine anschauliche Infografik zu Beacons.

Wer benutzt Beacons?

Unternehmen können mit Beacons z.B. personalisiertere Anreize für ihre Kunden setzen, Sonderangebote bewerben oder Bonuspunktprogramme erstellen. Kunden können durch den Laden gelotst werden und erhalten an eigene Vorlieben angepasste Gutscheine und Angebote oder können virtuelle Einkaufslisten mit Erinnerungsfunktion verfassen.

Gerade bei Einzelhandelsketten sind Beacons beliebt:

American Eagle, Tesco, Waitrose, Macy's, Hudson’s Bay, Lord & Taylor und Carrefour nutzen die Technologie in vielen ihrer Läden für standortbezogenes Marketing. Der amerikanische Lebensmittelhändler InMarket beteuert, dass gezielte Werbung via Beacons ein bis ums Zwanzigfache erhöhtes Kaufverhalten bei einem Produkt bewirkt hätte.

Die französische Einzelhandelskette Carrefour hat mittlerweile eine App, C-où (das C kommt von Carrefour, ist aber auch eine beliebte Abkürzung für c’est, was im Deutschen so viel wie das ist bedeutet; bedeutet übersetzt wo), mit der man virtuelle Einkaufslisten herstellen kann und dann im Laden direkt zu allen aufgelisteten Produkten geführt wird. Die App, für Android und iOS verfügbar, hat außerdem integrierte Filter, wenn der Kunde z.B. nur Bio-Produkte kaufen möchte oder Allergien hat, und bietet Rezepte an, deren Zutaten man gleich auf die Einkaufsliste setzen kann. Carrefour analysiert gerade auch das Kundenverhalten durch das Tracken von Einkaufswagen mithilfe von dort angebrachten Beacons, welche von an der Decke hängenden Sensoren erkannt werden.

Aber nicht nur Händler machen sich Beacons zu Nutzen:

Die deutsche Restaurant-Kette Mook experimentiert mit Beacon-Loyalitätsprogrammen, welche den Lieblingsplatz, Speisepräferenzen und Anlässe sowie den Namen des Gastes speichern und automatisches Einchecken und Berechnen ermöglichen. Derartige Loyalitätsapps nutzt auch die Airline Virgin Atlantic am Londoner Flughafen Heathrow für den Upper Class Wing und beschert Vielfliegern und Business-Class Passagieren Sonderangebote und Navigationshilfe. American Airlines, EasyJet und Japan Airlines wollen jetzt ebenfalls nachziehen und mit den kleinen Leuchtfeuergeräten experimentieren.

Zur Navigation werden Beacons sowieso am häufigsten genutzt: Einige Museen, wie das Rubenshaus in Antwerpen, setzen die Beacon-Technologie bereits erfolgreich als Museumsguide ein. In New York hat das New Museum im April 2014 eine Sonderausstellung mit Beacons ausgestattet, die den Besuchern über Kopfhörer das „Erlebnis“ einer Detonation von Bodenminen vorgaukelte, um dann im Anschluss die Geschichten von Betroffenen zu erzählen.

Das Nationalmuseum von Wales hat kürzlich 25 Beacons in den Museumsräumen installiert, mit deren Hilfe Besucher zusätzliche Audiokommentare, Videos, Interviews auf ihr Tablet oder ihr Smartphone bekommen und mit denen Demonstrationen immer dann ausgelöst werden, wenn sich die Besucher den bestimmten Stationen nähern. In einer Lernzone gibt es zudem zu den einzelnen Stationen Quizze für Schulklassen und Lernwillige. Im angeschlossenen Café werden die Funksender ebenfalls eingesetzt und senden Speisekarte und Spezialangebote auf die mobilen Endgeräte der Kunden.

Auch im Sport werden die Beacons angewandt: die Major League Baseball (MLB) hat bereits sämtliche Stadien ver-Beaconed und bietet während ihren Spielen Hilfe bei der Platzsuche sowie Merchandising-Produkte über Beacon-Push-Nachrichten an.

In britischen Odeon Kinos werden neue Filme beworben und Kinobesucher mithilfe der Funksender zum Platz geführt. Auf Festivals wie dem bekannten Coachella in Kalifornien wurde die Navigationshilfe bereits ebenfalls eingesetzt und mehr und mehr Shopping-Center in Frankreich nutzen Beacons als Wegweiser zwischen Luxusläden. Auch Banken machen sich die neue Technologie zu Eigen: Australiens St.George Bank begrüßt ihre Kunden per Push-Nachricht und stellt die neuesten (Spar-) Konditionen und Aktionen vor.

Beacons können auch im eigenen Haushalt eingesetzt werden: zusammen mit der App Placed z.B., mit deren Hilfe man etwa den Fernseher anschaltet, wenn man sich an einer bestimmten Stelle im Zimmer aufhält oder die Heizung, wenn man nach Hause kommt.

Neben Apple:

Beacons werden zunächst einmal mit Apple in Verbindung gebracht. Es gibt allerdings auch viele Entwickler, die an ähnlichen Produkten arbeiten, bzw. Apples iBeacon-Technologie weiterentwickeln. In Deutschland gingen kürzlich die beiden Start-Ups Shopnow und Yoints mit Prämienprogrammen an den Start, über welche die Kunden beim Betreten bestimmter Läden und mithilfe der an den Eingängen angebrachten Beacons (bzw. yBeacons) Prämienpunkte (bzw. Yoints) sammeln können. Der Barcode-Scanner Barcoo, der beim Einscannen Produktinformationen, Testberichte und Bewertungen auf mobile Endgeräte sendet, experimentiert nun auch mit Beacons. Das erste Kooperationsunternehmen ist mymuesli: über Push-Nachrichten werden Kunden in den Laden gelockt und erhalten bei wiederholtem Besuch sogar einen „leckeren Cappuccino“. Und NIVEA schützt nicht nur die Haut von Kindern, sondern lässt sie über ein Beacon Bracelet (ein Armband mit Funksender) - in einer bestimmten Reichweite - für die Eltern auf dem mobilen Endgerät immer sichtbar sein.

Kontakt.io widerum hat die Cloud Beacon ins Leben gerufen, die über WLAN statt über BLE läuft. Kontakt.ios neue Cloud Beacon kann die gesammelten Daten nicht nur speichern, sondern via WLAN auch ins Worldwide Web hochladen.

Wie relevant sind Beacons nun also für den Einzelhandel?

Für Einzelhandelsketten und großflächige Einzelhändler sind Beacon-Navigationslösungen, so wie Carrefour sie z.B. anbietet, sicherlich eine Option. Hier sehen auch die Kunden den Mehrwert, da sie effektiv Zeit sparen beim Einkaufen. Nicht zu vernachlässigen ist hier die Möglichkeit einer genaueren Kunden-Kaufverhalten-Analyse. Außerdem bietet die Beacon-Technologie dem Einzelhandel die Chance Kundenströme genauer zu lenken, Kunden mit Angeboten in den Laden zu holen und an bestimmten Stellen mit mehr Informationen zu versorgen, so wie Barcoo es beispielsweise tut. Vielleicht kann man so auch dem gefürchteten Beratungsklau entgegenwirken und außerdem mit Kreativität glänzen und den Kunden binden.

Bei all diesen Möglichkeiten für den Einzelhandel darf man eines nicht aus den Augen verlieren: Der Kunde muss darauf anspringen. Er darf sich nicht von ständigen Push-Nachrichten genervt fühlen, sonst deaktiviert er sofort das BLE auf seinen mobilen Endgeräten und deinstalliert die entsprechende App. Auch darf er nicht das Gefühl haben, dass mit seinen Daten Schabernack getrieben wird: Der eine freut sich vielleicht über das Wissen des Kellners über sein Lieblingsgetränk beim dritten Besuch eines Premium-Restaurants der Mook-Kette. Auf andere mag diese Allwissenheit aber auch beklemmend wirken.

Es gibt noch ein weiteres Problem: die Akkulaufzeit der Smartphones. Bei einigen Nutzern dürfte selbst BLE schon zu viel sein für den Akku.

Beacons haben also Potenzial, müssen aber immer auch aus Verbrauchersicht betrachtet werden. Was ergibt wirklich Sinn für Konsumenten, wie bringt man ihnen Mehrwert statt sie durch das ständige Senden von Push-Nachrichten zu vergraulen? Es müssen kreative Beacon-Strategien für den Einzelhandel her. David Edelman, Partner und Global Co-Leader für digitales Marketing und Vertriebspraxis der Consulting Firma McKinsey & Company ist der Meinung, dass das Jahr 2014 ohnehin nur eine Test- und Lernphase für die Beacons sei.

Judith Zimmermann

Judith Zimmermann war im Sommer 2014 Praktikantin beim Handelsverband Deutschland. Sie studiert Politik und Wirtschaftsmanagement und recherchiert gern neue Entwicklungen.

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