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Vertrauen beim Onlineshopping

Ein wichtiger Conversiontreiber im E-Commerce ist das Vertrauen, das Kunden und Kundinnen in einen Shop haben müssen, um dort online einzukaufen. Es gibt drei wesentliche Elemente, mit denen man die Conversion steigern kann:

  1. Sofortige Verfügbarkeit/schnelle Lieferung (hier gilt: Verfügbarkeit schlägt i.d.R. den Preis)
  2. Günstiger Preis der Ware/günstiges Preisniveau im Wettbewerbsvergleich
  3. Vertrauenserweckende Website/vertrauenswürdiger Händler

Für die ersten beiden Punkte ist es recht offensichtlich, wie diese zu erreichen sind. Aber wie schaffen es Onlineshops, auf ihren Homepages in den ersten Sekunden das Gefühl herzustellen, für den Nutzer „vertrauenserweckend“ zu wirken.

Diese Wirkung kann erreicht werden durch:

  • Professionelle Grafik und Bildsprache (Vergleichen Sie hier insbesondere Grafik, Layout und Bildqualität von schlechten und guten Shops. Bereits kleinere Designelemente, wie z. B. eckige Kästen vs. Kästen mit abgerundeten Ecken machen einen großen Unterschied aus. Gute Bilder für stimmungsvolle Hintergründe von Produkt-Bannern können bei entsprechenden Dienstleistern für wenig Geld erworben werden).
  • Serviceversprechen wie (erweitertes) Rückgaberecht oder eine Preisgarantie im Header sind gängiger Standard und vermeiden das Aufkommen von Misstrauen bereits im Kern.
  • Telefonnummern/Adressen von Ladengeschäften bzw. aktiver Verweis darauf geben dem Kunden die Sicherheit, dass es sich nicht um einen „fliegenden Händler“ handelt, der im Reklamationsfall nicht mehr greifbar ist.
  • Die Platzierung vertrauter Markennamen von Sortimentsartikeln auf der Homepage (soweit verfügbar bzw. im Sortiment) hat Abstrahleffekte auf den Shop.
  • Gütesiegel wie Zertifizierungen (z. B. TÜV, Trusted Shops) und/oder
  • Kundenbewertungen (z. B. eKomi) geben eine abschließende Sicherheit mit „neutraler“ Bewertung von außen.

Insbesondere Shopsiegel und Bewertungen können schnell und einfach eingebunden werden, wenn der Shop die Voraussetzungen dafür erfüllt. Sie fungieren klar als Bewertungsheuristiken der Seriosität eines Onlinehändlers. Da sich jedoch die Siegellandschaft in Deutschland immer unübersichtlicher präsentiert, lässt das Vertrauen in die Trust-Elemente in den letzten Jahren etwas nach. Orientierung hat eine aktuelle elaboratum-Studie zum Thema „Gütesiegel in deutschen Onlineshops – Bekanntheit, Vertrauen und Benchmarking“ gebracht. Diese zeigt auf, dass sich erfolgsversprechende von weniger conversiontreibenden Siegeln unterscheiden lassen, wobei die Siegelbekanntheit der dominierende Einflussfaktor ist. Basierend auf einer repräsentativen Kundenbefragung neben Befragung der Anbieter sowie einer Expertenevaluation ist zu erkennen, dass sowohl Zertifizierungen als auch Kundenbewertungen nach wie vor hohe Vertrauenswerte erreichen, wobei Letztere im direkten Vergleich als noch glaubwürdiger eingestuft werden – offenbar eine Folge des unübersichtlichen Marktes und der steigenden Relevanz von Kundenmeinungen.

Die Bekanntheit der Siegel stellt sich wie folgt dar:

Im Verlauf der Studie zeigt sich, dass das Vertrauen in ein Siegel und dessen Bekanntheit nahezu idealtypisch korrelieren. Als Faustregel lässt sich festhalten, dass jedes Prozent zusätzliche Bekanntheit ein Prozent zusätzliches Vertrauen bringt und Siegel ohne hinreichende Bekanntheit offenbar kein Vertrauen aufbauen können. Von 14 untersuchten Siegeln erreichen einige wenige Anbieter (s@fer shopping, Service Tested, DEKRA Qualitätsmanagement, DEKRA Umweltmanagement und Trusted Shops) Bestwerte bei Bekanntheit und Vertrauen, während der Großteil der Anbieter nicht über eine Nischenrelevanz hinauskommt. Im Hinblick auf die Fragestellung der Studie, welches das wirksamste deutsche Shopsiegel sei, lässt sich in Betrachtung der Kosten-Nutzen-Relation eine weitgehend allgemeine Empfehlung für das Trusted Shops-Siegel sowie für Kundenbewertungen (z. B. eKomi) aussprechen. Dies gilt für Shops mit breiter Zielgruppe, doch da die Siegel ihren vertrauensbildenden Zweck höchst unterschiedlich erfüllen, sollten sie entsprechend einer detaillierten Analyse der eigenen Zielgruppe ausgewählt werden.

Verfasst durch: Stefan Mues, elaboratum New Commerce Consulting, www.elaboratum.de

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Stefan Mues

Das elaboratum-Team besteht aus E-Commerce-Beratern und -Beraterinnen mit langjähriger Top- Managementerfahrung aus führenden E-Commerce-Unternehmen. elaboratum verfügt über aktuelles Branchen-Know-how und unterstützt insbesondere in der Konzeption und Umsetzung von Multichannel-Verkaufssystemen und der Optimierung von E-Commerce-Aktivitäten.

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